电视总行情下滑之时，OLED电视崛起

根据TrendForce 集邦咨询的最新调查，21年第三季度电视出货量达到 5251 万台，环比增长 8.3%，但同比下降 14.7%。

本季度电视需求受到各国疫苗接种率上升以及电视机零售价格上涨的限制，导致尽管旺季到来，但出货量同比下降。需要注意的是，8月份电视面板价格开始暴跌，此次降价让中国电视品牌既在双十一（11月11日）购物节期间扩大销售，又弥补了年度销售目标的不足。

另一方面，由于生产、运输和库存调整等因素，在 22 年第一季度之前，全球品牌将无法利用电视面板的价格下降，在其电视机的零售价格上体现这种成本的节约。因此，这些品牌很难在 2021 年第四季度增加电视出货量。21年第四季度的电视出货量预计将达到 5913 万台，环比增长 12.6%，但同比下降 10.3%。因此，与往年下半年的出货量相比，21年下半年的电视出货量可能是最低的之一。

TrendForce 进一步指出，随着市场接近年底，今年电视制造商的出货量表现一直在减弱。美国出台的经济刺激政策导致21年上半年北美地区的电视出货量持续走高，各品牌持续采购电视面板，从而推高了电视面板的价格。

随着新冠疫情逐渐得到控制，欧洲和北美的日常生活在21年下半年恢复正常，疫情引起的电视销售增长随后失去了动力。此外，在原材料和运输/物流服务价格居高不下的同时，整机的制造成本也急剧攀升，然后转移到消费者身上。综合起来，这些因素迅速抹去了市场对电视的需求。因此TrendForce预计， 2021年的电视年出货量将达到 2.1 亿台，同比下降 3.2%。

品牌青睐OLED电视

今年，电视品牌面临各种与制造相关的挑战。不仅占电视机制造成本最大份额的面板成本增加，而且港口拥堵也导致运输成本上升和电视机交付零售前的交货时间延长。除了各种组件的供应不均衡之外，上述这些障碍都加剧了电视品牌出货所涉及的风险。然而，为了实现利润最大化，品牌一直在集中努力确保 OLED 电视的生产不受干扰，以实现利润最大化。

随着品牌将销售重点转向OLED电视，预计2021年OLED电视出货量将达到680万台，同比增长72.8%。这一增长主要归因于LGD广州生产线产能扩大导致OLED电视供应增加，以及21年上半年液晶面板价格价格大幅上涨导致其价格与OLED面板价格差异缩小。特别是，LGE 将凭借超过 60% 的市场份额和 91% 的 OLED 电视出货量同比增长占据领导地位。排在第二位的是索尼，它一直从 LGD 采购 OLED 面板。预计这家日本公司的出货量将同比增长 53%，并拥有 20% 的市场份额。另一方面，松下 以 7% 的市场份额轻松排名第三。值得注意的是，小米和夏普是今年 OLED 电视出货量方面的两匹黑马，同比增长分别达到爆炸性的 900% 和 140%。

大品牌聚焦高端、大尺寸细分市场

虽然随着疫情的发展，电视市场的需求正在复苏，但 TrendForce 预计，2022年上半年和下半年将分别达成全年电视总出货量的 45% 和 55%。2022年的电视出货量可能会达到 2.17 亿台，同比增长 3.3%，因为不仅面板供应将不受干扰，而且价格也逐渐稳定，品牌能够积极增加电视出货量。对于大品牌来说，他们的重点会放在大中型产品和附加值较高的产品上。

因此，大尺寸电视（包括65英寸及以上机型）的市场份额将首次超过20%，中型电视（40英寸至59英寸机型）的市场份额将保持在55%。虽然各大品牌逐渐退出小尺寸市场，小品牌在新兴市场的布局将因价格逐渐趋稳而更加容易，但小尺寸（39英寸及以下）电视明年的市场份额将下降1.8%，达到 25%。无论如何，明年大品牌和小品牌的主要目标市场不会重叠。

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